نوشته‌های بلاگ توسط تیم تحریریه
مقدمه
موسسات خیریه در بیشتر مواقع به پشتوانه کمک‌های مالی و انواع حمایت‌های دیگر از طرف حامیان و داوطلبان ایجاد می‌شوند و به فعالیت خود ادامه می‌دهند بر همین اساس یکی از مواردی که از اهمیت بالایی برخوردار است جلب اعتماد افراد جامعه به خصوص حامیان وا داوطلبان است. اعتماد ذی‌نفعان به سازمان و اعتبار سازمان از مواردی هستند که به راحتی به دست نمی‌آیند و به دست آوردن آنها به زمان و تلاش زیادی نیاز دارد اما اگر به هر دلیلی اعتماد افراد کم شود جبران آن فوق العاده دشوار خواهد بود.
بررسی‌ها نشان می‌دهد در سال‌های اخیر اعتماد به خیریه‌ها در استرالیا، بریتانیا و ایالت متحده تا حد زیادی کاهش پیدا کرده است. به همین دلیل نیاز است به سراغ کارهایی برویم که باعث می‌شوند اعتماد افراد مختلف جامعه به موسسه ما بیشتر شود. در این مطلب به مواردی اشاره می‌شود که باعث افزایش اعتماد به سازمان می‌شود.
به عنوان موسسه خیریه برای افزایش اعتماد چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم؟
1- ارزش محور بودن:
بررسی‌ها نشان می‌دهد 75 درصد از حامیان به دلیل معتقد بودن به یک هدف و ارزش خاص از یک خیریه حمایت می‌کنند. به همین دلیل مهم است که ارزش‌ها و باورهای خود را با ذی نفعان خود مانند حامیان، کارکنان و افراد تحت حمایت خود به اشتراک بگذاریم. موسسات خیریه اغلب ارزش‌های خود را با درگیر شدن در مباحث اجتماعی و فرهنگی و ایفای نقش مهمی در ایجاد تغییرات اجتماعی نشان می‌دهند.
از طرف دیگر در افکار عمومی در مورد ورود خیریه‌ها به این مباحث اختلاف نظر وجود دارد اما به هر حال بهتر است به عنوان یک موسسه خیریه ارزش‌هایی را برای خود تعریف کنیم، به آنها پایبند باشیم و با ذی نفعان و افکار عمومی در میان بگذاریم. هم چنین نیاز است که مخاطبان خود را بهتر بشناسیم و دسته بندی کنیم و از ارزش‌های آنها آگاه شویم.
2- اطلاع رسانی و انتشار اخبار معتبر:
در عصر اخبار جعلی، انتشار اطلاعات واقعی و درست یکی از راه‌های ایجاد اعتماد در جامعه است. این که چه چیزی را چگونه می‌گوییم و نحوه بیان مطالب اثر زیادی بر شهرت سازمان دارد. زمانی که خبر یا مطلبی را منتشر می‌کنیم باید بر اساس استدلال و شواهد باشد. در صورت ارتباط با روزنامه نگاران و خبرگزاری‌ها باید حواسمان باشد و مطالب را به گونه‌ای بیان کنیم که احساس نکنند چیزی را از آنها پنهان می‌کنیم.
3- صادق بودن:
مطالعات نشان می‌دهد، کلید جذب اعتماد عمومی نشان دادن شفافیت در فعالیت‌ها و به ویژه در رابطه با نحوه هزینه و خرج کردن پول حامیان است. این اعتماد باید بر اساس فرهنگ صداقت ایجاد شود، که با شجاعت رهبران سازمان برای نشان دادن شفافیت، مسئولیت پذیری و حتی آسیب پذیری آغاز می‌شود. این نکته را به یاد داشته باشیم که صداقت فقط صادقانه صحبت کردن نیست و در عمل باید به جامعه نشان داده شود.
4-تاثیر خود را نشان دادن:
گاهی اوقات موسسات خیریه در کانون توجه قرار می‌گیرند اما معمولا مانند دولت‌ها با نظارت عمومی مواجه نمی‌شوند، بنابراین این بر عهده موسسات خیریه است که فعالانه نشان دهند که سازمان آنها انتظارات ذی‌نفعان خود را برآورده می‌کند. حامیانی که به هد نحوی از ما حمایت می‌کنند و یا به طور منظم کمک‌های مالی انجام می‌دهند، اگر اطلاعات به روز، واضح و منظم در مورد تاثیر حمایت‌هایشان به آنها داده شود، به موسسه خیریه اعتماد خواهند کرد. این کار همچنین به افراد جامعه این اطمینان را می‌دهد که پول‌ها به صورت موثر هزینه می‌شوند.
شاید این اثر گذاری با توجه به کوچک بودن مقیاس اثر گذاری در خیریه‌های محلی راحت‌تر شناسایی و اندازه گیری شود اما موسسات خیریه بزرگ هم وظیفه دارند تاثیر فعالیت‌های خود را گزارش دهند. هر چه بیشتر و منظم‌تر اثرات فعالیت‌های خود را بر جامعه به مخاطبان نشان دهیم حامیان متوجه می‌شوند به درستی به ما اعتماد کردند و احتمال دارد افراد بیشتری به موسسه ما اعتماد کنند.
چه مواردی باعث افزایش اعتماد به بخش خیریه می‌شود؟
مطالعات زیادی برای تعیین دلایل کاهش اعتماد و اطمینان عمومی در مورد اهدا به خیریه‌ها انجام شده است و یافته‌ها نشان داده‌اند که اعتماد توسط پنج عامل کلیدی به دست می‌آید.
1. اطمینان از اینکه نسبت معقولی از کمک‌ها به هدف نهایی می‌رسد. ( متناسب بودن هزینه‌ها)
2. ایجاد تفاوت مثبت در رابطه با هدفی که برای آن تلاش می‌کنند.
3. تصمیم گیری مستقل برای پیشبرد اهداف تعیین شده
4. حصول اطمینان از اینکه هزینه‌ها صادقانه و اخلاقی انجام می‌شوند.
5. اداره یک موسسه خیریه با مدیریت خوب
بسیاری از بی اعتمادی‌ها در مورد خیریه‌ها و هزینه‌های آنها نتیجه داستان‌های رسانه‌ای منفی یا روش‌هایی است که موسسات خیریه برای جلب کمک‌های مالی استفاده می‌کنند، (برای مثال جمع آوری کمک های مالی در خیابان) زیرا باعث می شود مردم احساس خوبی نسبت به این کار نداشته باشند. همچنین عدم گزارش خیریه‌ها از اینکه پول خود را چگونه خرج می‌کنند و این تفکر که بخش زیاد و بیش از حدی از سرمایه خود را صرف امور اداری و حقوق و دستمزد می‌کنند به بی‌اعتمادی افراد جامعه دامن می‌زند.
سایر روش‌ها برای جلب اعتماد بیشتر افراد
تجربه و بررسی‌ها نشان‌می‌دهند رعایت موارد زیر به جلب اعتماد افراد کمک زیادی می‌کند:
- اطمینان داشته باشیم و به جامعه نشان دهیم که موسسه از مدیریت مالی خوبی برخوردار است.
- داشتن یک استراتژی جمع آوری کمک مالی قوی که به طور فعال به هدف ما کمک کند. هم چنین حامیان از اینکه پول‌شان چگونه به دیگران کمک می‌کند مطلع شوند.
- ارائه خدمات در سطح محلی، زیرا آشنایی باعث ایجاد اعتماد می شود (70٪ مردم به موسسات خیریه ای که می شناسند/ یا در مورد آن شنیده‌اند کمک مالی می‌کنند.)
- تمرکز کردن روی ارتباطات: ایجاد و حفظ ارتباط با حامیان تاثیر بسیار زیادی دارد. کارهایی به سادگی ارسال ایمیل و پیام برای به روز رسانی اطلاعات در مورد اینکه چگونه پول آنها به اهداف موسسه کمک کرده است می‌تواند معجزه کند.
- اطلاع رسانی به جامعه در مورد طیف وسیعی از فعالیت‌هایی که ارائه می‌دهیم و به نفع جامعه است.
- اشتراک ویدئوها، آمار و تصاویر در وبسایت و انواع شبکه‌های اجتماعی تاثیر زیادی دارد. هر چه بتوانیم در مورد چگونگی ایجاد اثرات مثبت کمک‌های مالی حامیان شفاف‌تر باشیم، بهتر است.
- با ارائه هر چه بیشتر اطلاعات شفاف به جامعه تا می‌توانیم باور عمومی به خیریه‌ها را بهبود ببخشیم.
- استفاده از روش‌های دریافت کمک‌های مالی به صورت هوشمند و به صورتی که به مخاطب نشان دهیم که این کمک‌ها برای اهداف مشخص دریافت می‌شوند.
- نگه داشتن هزینه‌های سربار در حد معقول و شفاف بودن در رابطه با هزینه‌های انجام شده
- انتشار اسناد مالی در وبسایت و سایر شبکه‌های اجتماعی
- استفاده از حسابرسان خارجی برای حسابرسی صورت‌های مالی
- رعایت الزامات قانونی مرتبط با اسناد مالی و رعایت شیوه‌های درست حسابداری
- مستند‌سازی فعالیت‌ها و نشان دادن و اندازه‌گیری اثر فعالیت‌ها به مخاطبان و گزارش همه این موارد به مخاطبین به خصوص حامیان و داوطلبان
- به هر دلیلی اگر زمانی اخبارهای بد و مخرب در رابطه با سازمان ما منتشر شد بهتر است در ابتدا به حامیان و داوطلبان خود این اطمینان را بدهیم که همه چیز تحت کنترل است و با صداقت با آنها صحبت کنیم و آنها را از حقایق آگاه کنیم. همیشه باید با برنامه‌ریزی برای بحران آماده باشیم.
- یکی از راه‌های حفظ حامیان بزرگ و معتبر دعوت از آنها برای عضویت در هیات مدیره است. ایجاد فرصت‌‌هایی برای اینکه از تخصص خود به صورت داوطلبانه استفاده کنند و مشورت با آنها در مورد تصمیمات بزرگ یکی از راه‌های افزایش اعتماد آنها به سازمان است.
- در نظر گرفتن انواع راه‌های ارتباطی با مخاطبان ( وبسایت، انواع شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پست و ...) اگر در وبسایت خود شماره تماس داریم یک نفر باید مسئول پاسخگویی سریع به تماس‌ها باشد.
- آموزش ارتباط با مشتری به کارکنان پشتیبانی و نحوه پاسخ به سوالات افراد و حامیان و به روز بودن اطلاعات این افراد از اهمیت بالایی برخوردار است.
- انتشار گزارش‌های سالانه حتی اگر الزام قانونی نداشته باشد اهمیت زیادی دارد. نیازی نیست این گزارش‌ها به صورت سنتی و طولانی باشد یک ویدیو هم می‌تواند برای نشان دادن سلامت مالی و فعالیت‌های سالانه ما کافی باشد.
- به روز نگه داشتن تمام مدارک و مجوزها در وبسایت موسسه
- ارتباط مستمر با حامیان و یادآوری فعالیت‌ها و اینکه حمایت آنها تا چه میزان اهمیت دارد و چگونه به اهداف سازمان کمک می‌کند.
- اعتماد با روش‌های مختلف و در شبکه‌ها و ارتباطات مختلف به دست می‌آید. نظر کاربران در رابطه با سازمان بر روی اعتماد سایر مخاطبان از اهمیت بالایی برخوردار است.
جمع بندی
در عصری زندگی می‌کنیم که اطلاعات از اهمیت بالایی برخوردار است. با توجه به شرایط منحصر به فرد مربوط به موسسات خیریه و اهمیت بسیار زیاد اعتماد حامیان به این سازمان‌ها، انتشار اخبار صادقانه همراه با مدارک و شواهد و نشان دادن سلامت مالی موسسه به افراد جامعه و به خصوص حامیان و داوطلبان بسیار مهم است. هر چه بیشتر به موارد ذکر شده در بالا عمل کنیم برای جلب اعتماد حامیان، داوطلبان و افراد مختلف جامعه موفق تر خواهیم بود.
منابع:
https://jerseyroadpr.com/newsroom/how-to-build-trust-in-your-charity-and-why-you-need-to
https://www.gingerandtall.co.uk/how-charities-can-build-trust-and-confidence-with-their-supporters/
https://www.liveabout.com/donor-charity-trust-2502083
https://charitydigital.org.uk/topics/topics/how-charity-communications-can-build-trust-10089
https://www.charitiesregulator.ie/media/2335/charities-regulator-public-trust-infographic.pdf
